Everyday NetLog

　　 捕获 10 亿消费者的秘方 —— Array

　　再举一个身边的例子，这个例子是中国人都熟悉 —— 脑白金的广告，铺天盖地，让人厌恶，在广告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之势。但是，很多广告人最后一不小心才发现，自己不知不觉去买了一盒脑白金！这不是贼喊捉贼，自己打自己耳光吗？

　　问题不那么简单。这里面隐藏了脑白金广告的核心秘密。脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界， “ 毫无创意 ” 、 “ 土得掉渣 ” 是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语 “ 有效才是硬道理 ” ，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕。

　　另外，脑白金常常通过在新闻版猛打软性文章，用 “ 地球人也可以长生不老？ ” 、 “ 两颗生物原子弹 ” 、 “98 年全球最关注的人 ” 、 “ 一天不大便等于抽三包烟 ” 、 “ 女人四十，是花还是豆腐渣？ ”…… 等摄人心魄的大标题巧妙地取信于民，让人们潜移默化地相信它的真实性。

　　这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的 “ 真实性 ” 判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与效果远远超过其他形式的软文。

　　随后，脑白金通过极高频率的中央电视台黄金时段的广告，进行视听轰炸。这样做有一个好处，高频率的央视电视广告无疑给人留下了这样一个印象：脑白金真有实力！

　　密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。

　　这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。

　　电视广告分 5 秒和 10 秒标版两种，其中 5 秒广告主打品牌， 10 秒标版主诉送礼， 10 秒送礼广告有时又延伸为 15 秒的送礼加强版。电视广告主要在 A 段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在 C 段播出，则采取密集插播手法。

　　脑白金电视广告 1999 年开始在全国各地方台打， 2001 年以后改在各地卫视和中央电视台，仅 2001 年费用投入达 1 个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。

　　另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝。脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。市场氛围烘托就是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。一个高频率的广告，一个热热闹闹的气氛，就把老百姓的消费欲望鼓捣起来。

　　脑白金广告在这里展示了一个诀窃：在中国，品牌的后面不是文化，而是实力。在中国，因为信用问题的普遍存在，消费产品还远远达不到是消费文化的程度。这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化，但大部分消费还只停留在物理感受的层面。

　　所以，在中国行销一个产品，至关重要的一个环节是，让消费者认为你有实力，有实力就代表有信誉，就代表可以实行三包（包退、包换、包修），说白了就是，出了问题找得到人负责。这一点很重要，谁能给消费者这种印象，谁的产品就一定畅销中国 ！

　　所以，脑白金非常明白这一点，它的广告经常变换，但万变不离其宗。那就是，广告中出现大量的人，男女老少皆全，笑口常开，保证承诺满天飞等等，别小看这些俗得可以的手段，这恰恰是捕获了 10 亿消费者的秘方。

　　2000 年，有一个中国电视广告评选，在最差广告和最有效果两项评选中，脑白金都列入前十名。所以，我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说： “ 脑白金的秘方不是什么仙丹妙药，而是人性。 ” 仔细观察脑白金的每个行销步骤，可以说无一不充满这种人性炸弹。

　　在美国，还有一个类似的例子。宝洁公司下属一个叫 “ 巧门 ” 牌的卫生纸，用了一个外号叫 “ 阿炮 ” （ Whipple ）的老头作形象代言人，这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处。极为令人生厌。其恶心指数比脑白金更甚，荣登 20 世纪 70 年代最不受欢迎的电视广告之一，好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的。

　　但是令人感到可怕的是，这个广告在美国一播就是 15 年！无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继 ， 试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生。因为，阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸，并且把 Scott 卫生纸挤出了第一名的位置。

Array
　这就是人性，人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品。为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它隐含了一条至关重要的真理：世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰。为什么？因为世界是无限复杂的，人们征服自然、征服社会的过程，就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程，只有找到有共性的规律，人们才能有效率地去认识并改造事物。

　　所以人类文明的传播和演变，也是传递并升华简单的共性规律的过程。而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去。这就是一篇简简单单的老子的 << 道德经 >> 讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在。而后世的越是深刻的哲学就越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因就在于此。

　　所以，在经过漫漫历史长河的洗礼后，人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识。因此，只有融入共性之中的东西才不会至于失传。历史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了 “ 共性法则 ” 的结果。

　　我们可以看到：几乎所有的能够带领群众来打江山的人，其身上都具有大众人格的特点，而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人；几乎所有有广大市场的经济理论，都是以提升社会对商品的总需求为中心，比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论。

　　几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播，从而千年不衰；几乎所有不朽的文学作品，都是歌颂正义、爱情和自由的主题；几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的；几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式；几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物 …… .在这种强大的人类认知惯性作用下，具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力。

　　为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它是广告一开始就具有了的形式，也是最先被人们所认可的形式。因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式，所以，人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该这样嘛！

　　所以，脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型，以及忠厚老实的 “ 阿炮 ” 先生成为了伟大的推销员！这给我们一个很好的启示：是不是非要有创意的广告才是好广告呢？我的答案是否定的。

　　基于上述的认识来看，越有创意就越有个性，越有个性就越不能长久！虽然靠奇妙的意象让人一时记得住，进入人的印象，但是缺乏普遍的适应性和说服力，进入不了人的心，从而不能持久。

　　这两个广告案例还说明了一个问题，广告漂亮不漂亮没有关系。重要的是，广告有没有体现了产品后面的实力。这个实力可以通过高频率的广告达到，当然高频率广告后面的潜台词是：我有钱，所以我广告。

　　后来 ， 那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理，那就是 ：“ 这就像魔术一样，你越是用反复的广告激怒人们，人们越是要买你的产品。 ”所以，我经常对广告人说一句话： “ 有钱的广告，就是好广告。 ” 因为你的广告频率高，所以看得出你有钱，你有钱，所以你有实力，我可以信任你 —— 这是一个再简单不过的逻辑！

出处：艾瑞网专家－熊大寻
转载时必须以链接形式注明出处及本声明！